Psychologische principes


Emotionele Intelligentie

Met name in zakelijke markten was het lange tijd ongebruikelijk om tijd te spenderen aan het expliciet behandelen van de emotionele aspecten van zaken doen. Mensen die business-to-business zaken doen gingen kennelijk naar de zaak en zetten voordat ze de leverancier binnenlieten even hun emoties in de kast.


Er lijkt echter de laatste jaren meer aandacht voor de rol van emotie in business-to-business te ontstaan. Daniel Goldman refereert in zijn boek ‘Emotional Intelligence’ aan de heersende opinie in de sociale biologie: “wanneer sociaal-biologen speculeren over de vraag waarom de evolutie emotie zo’n centrale rol in de menselijke psyche heeft toegekend, wijzen ze op de voorrang van het hart boven het hoofd op <..> cruciale momenten. Onze emoties, zeggen ze, dienen als leidraad wanneer we oog in oog staan met problemen die te belangrijk zijn om alleen aan het intellect over te laten: gevaar, een pijnlijk verlies, het blijven nastreven van een doel ondanks teleurstellingen, partnerkeuze, gezinsvorming. Iedere emotie biedt een kenmerkende bereidheid tot actie. Iedere emotie wijst ons in een richting die goed heeft gewerkt om de steeds terugkerende moeilijkheden van het menselijk leven het hoofd te bieden ”.


Het ‘weten’ bestaat uit twee pijlers, de emotie en de ratio. Zij zijn fundamenteel verschillend van aard, maar hebben nauwe banden. De rationele geest zorgt ervoor dat mensen de situaties om zich heen begrijpen doordat ze de situatie waarnemen en analyseren, gewaar zijn. Deze kennis is prominent aanwezig in het bewustzijn. Het bewustzijn dat nadenkend en reflecterend een oordeel kan vormen over de wereld om ons heen. Het andere systeem van weten, de emotie, is impulsief maar sterk. En zoals in de vorige alinea beschreven komt emotie meer op de voorgrond als de mate van betrokkenheid groeit.


Emotie en ratio moeten niet worden verward met de door Petty en Cacioppo beschreven routes voor informatieverwerking. Voor beide routes zijn immers zowel het emotionele geheugen als ratio vereist. Zo kan communicatie die vooral via de perifere route wordt verwerkt primair op het cognitieve geheugen en ratio gericht zijn (bijvoorbeeld SNS Reaal die op de radio en via tijdschriften haar internetspaarrekening adverteert) en communicatie die vooral via de centrale route wordt verwerkt primair op het emotionele geheugen gericht zijn (de 138 pagina’s tellende “State of Mind” brochure van beddenfabrikant Auping).


Deze pijlers worden door verschillende gedeeltes van de hersenen aangestuurd. Onderzoek van LeDoux, neurowetenschapper aan het Center for Neural Science aan de Universiteit van New York, toont aan dat de amygdala een sleutelrol speelt in de emotionele hersenen. Zijn onderzoek verklaart hoe de amygdala leiding kan nemen over wat we doen op het moment dat het denkende brein, de neocortex, nog bezig is om een beslissing te nemen. De amygdala is een machtig deel van de hersenen, de schildwacht voor alle handelen en de plaats waar ons emotionele geheugen is opgenomen. Ervaringen die emoties op hebben geroepen: angst, vreugde en woede, zijn hier opgeslagen. De invloed van de amygdala op ons handelen is sterker dan de invloed van het rationeel denken van de neocortex. In de neocortex is ons cognitieve geheugen opgeslagen.


Het onderzoek van LeDoux toont aan dat onze hersenen bij zich voordoende situaties allereerst een signaal sturen naar de amygdala, waarna een tweede signaal naar de neocortex volgt. Deze vertakking stelt de amygdala in staat om eerder met zijn respons te beginnen. De neocortex absorbeert de aangeleverde informatie op verschillende hersencircuitniveaus voordat hij het geheel overziet, maar uiteindelijk zorgt hij voor een zorgvuldiger en meer op maat gesneden respons. De samenwerking tussen deze beide hersendelen vormt de sleutel tot evenwichtig gedrag. Het onderzoek van LeDoux ondersteunt de opvattingen van psycho-analytici over het belang van emotionele ontwikkeling in de vroege jeugd. Al vroeg in de ontwikkeling van een kind is de amygdala tot vrijwel volledige ontwikkeling gekomen.


Het emotionele geheugen van een kind is daardoor sterk ontwikkeld. De groei van de neocortex zal echter veel langer duren. Dit betekent dat emotionele herinneringen zonder context zijn opgeslagen in de amygdala. Woordeloze emoties, die veelal sterk zijn en in een later stadium door de amygdala worden gebruikt als referentiekader voor zich voordoende situaties.


Dit betekent echter niet de emotie minder belangrijk wordt naarmate de betrokkenheid toeneemt. De heersende overtuiging van de psychologen in de 80’er jaren was dat de groei van het cognitieve geheugen de emoties zouden overheersen. Daniel Goldman toont echter aan de hand van van recent neuropsychologisch onderzoek aan dat deze opvatting niet meer gehandhaafd kan worden. Er is een duidelijk samenspel tussen cognitief en affectief geheugen dat intenser wordt naarmate de betrokkenheid toeneemt. Emotie en ratio worstelen dus met elkaar om voorrang.


In dit licht bezien is het onwaarschijnlijk dat aankopen op uitsluitend rationele wijze kunnen plaatsvinden, ongeacht of het markttype business-to-consumer of business-to-business is. Naarmate de betrokkenheid toeneemt zal immers de amygdala worden ingeschakeld om emoties als angst voor falen en vreugde voor het vinden van een oplossing te relateren aan eerdere ervaringen. Bij mensen zonder al te vergaande karakterstoornissen zal een intensieve samenwerking tussen emotionele en cognitieve overwegingen volgen om tot evenwichtige beslissingen te kunnen komen.


Approach- and avoidance-conflict

Zoals hiervoor beschreven, wordt de totstandkoming van een aankoop beïnvloed door afwegingen tussen verlangen en opoffering. Door de bevrediging van het verlangen ontstaat frustratie door de opoffering. Zo kan een student bijvoorbeeld onvoldoende in staat zijn om een bijbaan uit te voeren waarmee hij zijn sociale activiteiten kan bekostigen, zonder het risico te verhogen op onvoldoende studieresultaten voor het behalen van zijn diploma.


Zelfs als er uitsluitend het verlangen naar het product is, kan een conflict ontstaan als het doel kan worden bereikt op een veelheid aan verschillende manieren. Het kopen van een nieuwe gitaar biedt immers een zeer grote keuzeverscheidenheid, en de keuze voor een van die gitaren heeft op zichzelf al een conflict in zich. Hoewel het doel uiteindelijk wordt bereikt, wordt voortgang richting dat doel bemoeilijkt door de noodzaak om een keuze te moeten maken. Het type conflict waar de bevrediging van een verlangen strijdt met de bedreiging van de opoffering wordt een Approach & Avoidance conflict genoemd.


Studies over het Approach & Avoidance conflict  door Epstein en Fenz in 1965 geven aan dat twee motieven in zekere zin verschillend van overtuigingskracht zijn en in relatie staan tot de (al dan niet fysieke) afstand tot het onderwerp van verlangen, het doel. Zoals te verwachten, zijn zowel het approach- als het avoidance-motief het sterkst dichtbij het onderwerp van verlangen. Hoe dichter iemand bij een aantrekkelijk onderwerp komt, hoe sterker de neiging is om het te benaderen. Hoe dichter men bij een bedreigend onderwerp komt, hoe sterker de neiging om ervoor te vluchten. Echter, avoidance-motieven lijken sneller te wijken als de afstand toeneemt dan approachmotieven.


Zodra het gevreesde onderwerp verder weg is lijkt het veel minder beangstigend, maar een aantrekkelijk onderwerp is nog altijd aantrekkelijk van een afstand. Deze verschillen in de gradaties van approach- en avoidance-motieven helpen om te begrijpen waarom een persoon herhaaldelijk terugvalt in een eerder beleefde conflictsituatie. Van een afstand lijken de positieve aspecten meer uitnodigend dan de negatieve aspecten bedreigend lijken. Iedereen kent voorbeelden van (echt-)paren die uit elkaar gaan, weer bij elkaar komen en vervolgens weer uit elkaar gaan. Fysiek van elkaar gescheiden is de wederzijdse aantrekkingskracht sterker dan de negatieve gevoelens die hebben geleid tot het verbreken van de relatie. Eenmaal bij elkaar komen de oorspronkelijke negatieve gevoelens weer sterk terug, waardoor de relatie opnieuw stukloopt. Als eenmaal wordt onderkend waar de ambivalente attitude van beide partners uit voortkomt, zijn hun ‘lijmpogingen’ te begrijpen.


Studies over de reacties van parachutespringers voor hun eerste sprong tonen aan hoe negatieve gevoelens (angst voor dood of verwonding) sterker worden naarmate het moment van gevaar dichterbij komt. De dag voor de sprong zijn de positieve gevoelens (de spanning en kick van de sprong) nog overheersend. Maar als de parachutist dichter bij het moment van springen komt (aankomst op het vliegveld, boarding, wachten voor het springsignaal) nemen de avoidance-impulsen sterk toe. Op het moment van de sprong zijn de avoidance-impulsen vele malen sterker dan de approach-impulsen. Als er geen bijkomende conflicten zouden zijn zoals de schaamte (het individu ondervindt nu wat wordt genoemd een avoidance-avoidance-conflict: moeten kiezen tussen twee negatieve alternatieven) dan zou de parachutist afzien van zijn plan om te springen. Als de avoidance-gevoelens al een week eerder zo sterk zouden zijn geweest, had de parachutist zich vermoedelijk niet in zo een sterke conflictsituatie gebracht. Het is overigens opmerkelijk dat het moment van sterkste angst zich niet bevindt op het moment van het grootste gevaar (in de vrije val voordat de parachute zich opent) maar op het moment van de beslissing te springen, waarna het moeilijk is om terug te komen op de gemaakte beslissing.


Zodra de beslissing is genomen, beginnen de avoidance-gevoelens te verminderen. De conflicten in het gewone leven zijn doorgaans complexer dan de hiervoor beschreven voorbeelden van de approach & avoidance-theorie impliceren. In onze maatschappij zijn de meest voorkomende approach & avoidance-conflicten te categoriseren naar een viertal motieven.


Zelfstandigheid versus afhankelijkheid: in tijden van stress zijn mensen geneigd om terug te willen keren naar de karakteristieken van het beschermde kind, om iemand voor hem te laten zorgen die zijn problemen kan oplossen. Maar we hebben geleerd dat zelfstandig kunnen leven en verantwoordelijkheid dragen kenmerken zijn van sociaal wenselijke volwassenheid.


Intimiteit versus isolatie: het verlangen om dicht bij iemand te zijn en om de diepste gedachten en emoties te kunnen delen conflicteert met de angst om afgewezen te worden of om verdriet te moeten doorstaan als we teveel van onszelf laten zien.


Samenwerking versus competitie: in onze samenwerking wordt veel aandacht gegeven aan competitie en succes. Competitie begint al vroeg in de jeugd tussen peuters, continueert gedurende de schooltijd en komt tot wasdom in zakelijke en professionele rivaliteit. Tegelijkertijd worden we gestimuleerd om samen te werken en anderen te stimuleren. Het concept van ‘teamplay’ is alomtegenwoordig als het ideale middel voor succes. Dergelijke tegenstellingen in verwachtingen kunnen conflicten opwerpen.


Impulsieve expressie versus morele standaarden: impulsief gedrag moet tot op zekere hoogte worden gereguleerd in alle maatschappijen. Culturele restricties gelden voor vele primaire impulsen. Sex en agressie zijn gebieden waar onze impulsen meestal conflicteren met morele standaarden, en het niet voldoen aan deze standaarden zal meestal leiden tot heftige schuldgevoelens


Beschreven vanuit het perspectief van betrokkenheid-aankopen gaan approach & avoidance-conflicten over doelstellingen die tegelijkertijd aantrekkelijk zijn en onaantrekkelijk. Zowel positief als negatief. Snoep is heerlijk maar maakt dik.


Een lange vakantie kan leuk zijn maar het tijdverlies op het werk kan onlust tot gevolg hebben. Een doel dat enerzijds gewenst is maar anderzijds ongewenst kan zorgen voor een ambivalente houding, een stabiel conflict. Ambivalente houdingen zijn alomtegenwoordig in het dagelijkse leven, en bestaan eveneens op het gebied van betrokkenheid-aankopen. Een klant die wordt geconfronteerd met een dergelijke ambivalentie, zal aarzelen over zijn te ondernemen acties. Van ver af lijkt het uitnodigend om de behoefte te bevredigen en op het gepercipieerde verlangen in te gaan, maar het gevoel van risico en onzekerheid neemt toe naarmate de aankoopbeslissing dichterbij komt en de klant neigt ernaar om zich terug te trekken als de behoeftebevrediging dichterbij komt. Zo kan de aankoop van een gitaar enkele malen worden voorgenomen en weer uitgesteld. Verschillende gitaren kunnen zo over de tijd die de klant voor zijn aankoop neemt ‘het aantrekkelijkst’ lijken, zonder dat wezenlijke progressie wordt gemaakt in de kennispositie of emotionele positie van de klant.


Prospect-theorie

Dat het werkelijke gedrag van klanten niet strookt met de strenge definitie van rationaliteit die door de economie wordt verondersteld wordt niet alleen door de approach & avoidance-theorie aangetoond. Uit onderzoek van de psychologen Kahneman  en Tversky bleek dat mensen sterk vertrouwen op hun eigen oordeelsvermogen, zelfs tegen beter weten in. Ook overschat men zijn eigen capaciteiten en verzuimt men beslissingen in een bredere context te plaatsen. Deze zelfoverschatting wordt in balans gehouden door een behoefte alles in het werk te stellen om verlies te voorkomen. Verlies lijkt mensen meer pijn te doen dan winst of de kans daarop.


Zo zal een belegger wiens portefeuille in waarde krimpt van € 4 miljoen naar € 3 miljoen ongelukkiger zijn dan de belegger wiens portefeuille groeit van € 1 miljoen naar € 1,1 miljoen. Dit terwijl de economisch-nut theorie van Bernouilli  stelt dat de belegger met de grotere portefeuille gelukkiger is. In het geval dat mensen een beslissing moeten nemen weegt de kans op € 1,- verlies zwaarder dan dezelfde kans op € 1,- winst. Mensen nemen volgens Kahneman en Tversky minder risico bij de kans op verlies dan we rationeel zouden moeten doen. Daarbij komt dat de kans op gebeurtenissen verkeerd wordt ingeschat. Uitkomsten die vaak voorkomen worden te laag ingeschat en uitkomsten die onwaarschijnlijk zijn te hoog; extreme uitkomsten komen niet voor in ons denken terwijl ze wel mogelijk zijn.


Betrokkenheid-aankoopbeslissingen worden volgens de prospect-theorie van Kahneman en Tversky aangestuurd door strijdige vooroordelen. Enerzijds het overschatte zelfvertrouwen van de klant, anderzijds de angst om risico te nemen. De door de klant gepercipieerde kans dat een betrokkenheid-aankoop verkeerd uitpakt, zal volgens Kahneman en Tversky dan ook gevolgen hebben voor het keuzeproces van de klant. De toepassing van deze theorie op de betrokkenheid-aankoop ondersteunt en versterkt het eerder behandelde principe van het approach & avoidance conflict. Beide theorieën onderschrijven het belang van emoties in dit toepassingsgebied.


Sociologische principes

Om de dynamiek rond betrokkenheid-aankopen goed te kunnen begrijpen, is ook het sociologisch perspectief van belang. De keuze voor een product komt immers tot stand na onderzoek door de klant. Onderzoek dat de klant pleegt op basis van informatie over het gewenste product of de gewenste productcategorie. Deze informatie kan uit verschillende bronnen komen, waar verschillende mensen aan hebben bijgedragen. Beïnvloeding van de klant door een veelheid van individuen en ondernemingen maakt dan ook een integraal onderdeel uit van een betrokkenheid-aankoop. Een brochure van een leverancier heeft nadrukkelijk de doelstelling de klant te beïnvloeden in zijn keuze. Een algemeen vergelijkend artikel uit de consumentengids heeft evenzeer de bedoeling de klant te beïnvloeden, maar doet dat op basis van de belofte van onpartijdigheid. Beïnvloeding door vrienden, leveranciers en derde partijen levert zijn eigen bijdrage aan het tot stand komen van een betrokkenheid-aankoop.


Exchange & equity: over geld en vriendschap

Zeisel over ‘good samaritan law’ in 1966: “Als je op een brug zou zitten om naar de zonsondergang te kijken, terwijl de persoon naast je in het water valt en om hulp schreeuwt (hij kan niet zwemmen), dan is er voor jou geen enkele wettelijke verplichting om op welke wijze dan ook te helpen. Door niet te helpen pleeg je geen misdaad en ben je niet aansprakelijk te stellen door de familie van de drenkeling. Voor wat de wet aangaat, staat het iedereen vrij om te genieten van verdrinkingen tijdens zonsondergang zolang als je er maar geen actieve deelname van maakt”.


Wat drijft menselijke interactie? In de sociale psychologie beschrijft Roger Brown in zijn standaardwerk ‘Social Psychology’ in 1986 een tweetal theorieën die op gespannen voet staan met de verontwaardiging die het gebrek aan altruïsme uit bovenstaand voorbeeld oproept. Deze theorieën zijn van belang voor het begrijpen van de rol van menselijke interactie bij de totstandkoming van betrokkenheid-aankopen: de theorieën van ‘exchange’ en ‘equity’. De twee theorieën zijn redelijk vergelijkbaar, met dien verstande dat exchange een specifieke invulling is van equity. Beide theorieën verklaren menselijke interactie in termen van beloning en kosten, en beide stellen dat relaties tussen individuen alleen kunnen overleven zolang als zij voor alle leden winstgevend zijn. ‘Exchange’ en ‘equity’, met hun enigszins economische termen, worden soms beschouwd als cynische theorieën die zijn gefundeerd op de aanname dat niemand iets voor niets doet. Beide theorieën gaan ervan uit dat in alle maatschappijen en te allen tijde het als ‘goed’ (normatief) wordt beschouwd dat mensen goed moeten doen voor degenen die goed voor hun doen: voor een ontvangen gunst, moet een equivalente gunst worden terugbetaald. Cicero: “er is geen onmisbaarder plicht dan die van het terugbetalen van vriendelijkheid”.


Exchange theorie

De exchange-theorie voor sociaal gedrag wordt ook wel een economische theorie genoemd vanwege het feit dat de bouwstenen ervan bestaan uit kosten en opbrengsten. Deze bouwstenen moeten echter worden gezien in een veel breder perspectief dan hun economische verwanten. Een opbrengst of beloning is eenvoudigweg alles dat plezierig is, kosten bestaan uit alles dat onplezierig is. Voor het begrippenkader rond betrokkenheid-aankopen is het van belang om het precieze onderscheid tussen social exchange en economic exchange te beschrijven.


Er is een fundamenteel verschil tussen ‘social exchange’ en ‘economic exchange’. Maar geld is niet dit verschil. Als je een Mercedesgarage binnenloopt om een auto te kopen, en spreekt met de Verkoper, dan begin je aan een exchange die primair economisch van aard is. Dit komt doordat er een expliciete definitie van equivalentie bestaat: een zeker aantal duizenden €’s zal worden ‘exchanged’ voor een auto met bepaalde eigenschappen die op een offerte verder zullen worden gespecificeerd.


De expliciete exchange kan plaatsvinden op een afgesproken moment en is af te dwingen via de wet (dit zal de dealer demonstreren zodra de klant zijn betalingen niet meer wil doen). Ook zijn de voorwaarden voor economic exchange onderhandelbaar, in tegenstelling tot social exchange. Het is sociaal aanvaardbaar om te gaan soebatten, korting te vragen, offertes te vergelijken en het is naïef of dom om dit niet te doen. Maar sommige mensen vinden het gênant om over prijzen te praten. De reden dat dit gebeurt is dat we onderhandelen verwarren met social exchange. De voorwaarden voor social exchange zijn nooit expliciet, nooit door de wet af te dwingen en boven al, nooit door onderhandeling te beïnvloeden. Als je voor een trouwfeest wordt uitgenodigd, zal niemand vragen wat de prijs voor het cadeau moet zijn. En terwijl een gast aan tafel zou kunnen twijfelen aan de kwaliteit van het voorgeschotelde diner, zal hij of zij er geen opmerking over maken. Het gaat hier om de partijen die een directe social exchange met elkaar hebben, want derden kunnen wel over de gevoelige onderwerpen worden aangesproken: “vind jij het diner ook zo magertjes?”.


Economic exchange en social exchange worden niet altijd helder van elkaar gescheiden. Meestal wanneer exchange via persoonlijke interactie verloopt, worden economische en sociale aspecten gecombineerd. Een van beide partijen, zoals de Verkoper van de Mercedes, heeft er baat bij om aan de economic exchange een laag van vriendschap toe te voegen. De autoVerkoper zal erop staan om zich persoonlijk te introduceren, handen te schudden, tutoyeren en ga zo maar door.


Hierdoor wordt het onplezierig om hard te onderhandelen, en moeilijker om ergens anders te gaan kopen. De klant zou de persoonlijke relatie misschien liever wat afhouden, maar dit is moeilijk want ook hij heeft behoefte aan meer dan slechts een zakelijke relatie naarmate de aankoop meer een ‘betrokkenheid’ karakter krijgt: immers, als de dealer niet thuis geeft zodra zich onverhoopt problemen voordoen, ontstaat een zeer onwenselijke situatie voor de klant. Dit wordt gevisualiseerd in bovenstaand figuur: toenemende betrokkenheid, economic exchange en social exchange bepalen gezamenlijk of onrust (anxiety) bij de klant ontstaat. De spanning die zich bij de klant voordoet neemt toe als economic exchange en betrokkenheid groeien maar niet worden aangevuld met een evenredige mate van social exchange.


Equity-theorie

De hiervoor omschreven spanning is beter te begrijpen door de equity-theorie nader te belichten. In feite is de equity-theorie een meer algemene vorm van de exchange-theorie. In beide theorieën zijn de bouwstenen gelijk: kosten, beloning en winst. De equity-theorie voegt daar echter nog een begrip aan toe: investering. De investeringen van een mens zijn hier niet alleen de financiële investeringen, maar alles dat hem rechten geeft op opbrengsten, kosten en winsten. Als iemand meer investeert dan iemand anders, heeft hij recht op meer opbrengsten. In de exchange-theorie is sprake van een directe relatie tussen twee personen.


In de equity-theorie is evenzeer sprake van twee personen, maar wordt gekeken vanuit het perspectief van ‘eerlijke beloning’ in verhouding tot de investering. Bovendien kan een derde persoon degene zijn die het oordeel velt over de eerlijkheid van de verhouding investering/beloning.


De toepassing van de equity-theorie op een betrokkenheid-aankoop, betekent dat een grotere investering van de Verkoper zal leiden tot een grotere mate van moreel gevoelde koopverplichting bij de klant. Het moet dan wel gaan om investering die verder gaat dan het te verwachten gedrag dat hoort bij de verkoopfunctie. De investering moet ook door anderen beoordeeld kunnen worden als een investering. Zo zal het aanbieden van een proefrit de MercedesVerkoper niet verder helpen. Een bezoek aan de Mercedesfabrieken in Duitsland gaat al een stap verder, maar een echte hulp wordt het pas als de Verkoper de klant ondersteunt bij het overtuigen van zijn echtgenote (die een nieuwe auto nog niet echt nodig vindt). De equity-theorie beschrijft hoe er zowel bij de klant als bij de leverancier behoefte aan een gevoel van eerlijkheid, gelijkheid in de wederzijdse investeringen bestaat.


Zoals in vorige paragraaf beschreven is de mate van ervaren spanning bij de klant afhankelijk van de mate waarin betrokkenheid, social exchange en economic exchange met elkaar in balans zijn. De behoefte aan equity groeit. Wilke en Lanzetta toonden dit aan door te meten dat onder normale omstandigheden de reciprociteit in gegeven en verkregen ‘hulp’ over een bepaalde tijdsspanne, zowel in werkelijke als gepercipieerde vorm, vrijwel volledig is. 


Belang van Exchange en Equity voor betrokkenheid

Gezien het bovenstaande wordt op marketing- en verkoopafdelingen terecht gesproken over de waarde van de relatie. De investeringen die wederzijds na verloop van tijd zijn gedaan, zullen door derden moeilijk te doorbreken zijn. Slechts in het geval dat de klant vindt dat zijn eigen investeringen niet meer winstgevend zijn of onvoldoende worden beantwoord, komt er meer ruimte voor derden.

Door veel te investeren in deze klant zouden concurrenten echter een positie kunnen verwerven. Vermoedelijk echter niet met de allereerste offerte-aanvraag, maar zeker als de concurrent blijvend investeert en uitgaat van ‘de aanhouder wint’.


Ook het ‘gunnen van een opdracht’ is door de equity-theorie beter duidbaar. Het gaat hier om een situatie waarin beide partijen vaststellen dat voldoende sprake is van zowel economic en social exchange als wederzijdse investering. De connotatie van het woord ‘gunnen’ heeft in zich dat er sprake is van meer dan alleen de economic exchange, vanuit het perspectief van de equity-theorie is dat de social exchange en de investering. Voor betrokkenheid-aankopen kan uit deze theorieën worden afgeleid dat het van belang is om zowel op sociaal en emotioneel gebied als op het economisch en rationeel gebied de klant in zijn keuzeproces te begeleiden. 


Principes van kennisverwerving

In het proces van een betrokkenheid-aankoop zal de klant volgens Petty en Cacioppo gemotiveerd zijn om informatie over zijn gewenste oplossing te verkrijgen. De klant zal overeenkomstig eerder beschreven Elaboration Likelyhood model zijn informatie zowel via de directe als via de indirecte route verwerken.


In 1996 publiceerden H. Takeuchi en I. Nonaka hun model van kenniscreatie in ondernemingen. Dit model stelt dat kennis niet alleen ontstaat door het verwerken van objectieve (cognitieve) informatie, maar dat kennisontwikkeling is gebaseerd op het gebruik maken van impliciete (en vaak subjectieve) inzichten in combinatie met die objectieve informatie. Kennisdeling en kennisoverdracht vereisen daarom niet alleen het overbrengen van expliciete informatie, maar ook een sociale interactie met beide kennisvormen. Het model is ontwikkeld voor kenniscreatie binnen ondernemingen maar het is eveneens goed toepasbaar in de context van de aankoop. In beide situaties is sprake van een wederzijdse en strijdige belangen, wederzijdse sociale beïnvloeding en individuele kennisverwerking.


Bovendien zal bij een groot aantal aankopen sprake zijn van een sociale kring (vrienden, familie, collega’s) rond de klant die hem feedback geeft bij de totstandkoming zijn beslissing. De toepasbaarheid van het model van Nonaka en Takeuchi blijkt verder uit onderstaande toepassing van het model.


Het Organizational Knowledge Creation Framework van Nonaka en Takeuchi staat hieronder grafisch weergegeven en is onderverdeeld in vier fases. Fase 1, “Socialisatie”: het proces van het delen van ervaringen, waardoor impliciete kennis wordt gecreëerd zoals gedeelde mentale modellen. De sleutel tot het verkrijgen van impliciete kennis is ervaring. Zonder enige gedeelde ervaring is het buitengewoon moeilijk voor een mens om zich te projecteren binnen de denkwereld van een ander. Fase twee, “Externalisatie”: het proces van vertaling van impliciete kennis naar expliciete concepten. Het zou moeilijk kunnen zijn om een adequate verbale uitdrukking te vinden voor een mentaal beeld, waardoor in deze fase vaak gebruik gemaakt wordt van metaforen en analogieën. Het gebruik van aantrekkelijke metaforen is zeer functioneel voor het verkrijgen van motivatie voor om tot de directe route van informatieverwerking over te gaan. Fase drie, “Combinatie”: het proces van vertaling van de eerder gepresenteerde algemene concepten naar de belevingswereld van de andere partij.  Dit betekent het herconfigureren van de bestaande informatie naar een specifieke situatie bij de andere partij.


De vierde Fase, “Internalisatie”, is binnen ondernemingen sterk gerelateerd aan ‘learning on the job’, als de gecombineerde kennis wordt toegepast binnen het werk waardoor de impliciete kennis bij de medewerker begint te ontstaan. In het geval van de betrokkenheid-aankoop is dit de fase waarin de klant zich een voorstelling begint te maken van ‘hoe het met dit specifieke product er straks uit gaat zien bij mij thuis’, de harde gegevens worden gecombineerd met een emotioneel beeld van de klant over het product. Deze fase heeft in de ideale kennisoverdrachtsituatie ‘learning on the job’ aspecten. Denk hierbij aan een proefrit of een live demonstratie. Tenslotte is er de fase waarin de klant zijn eigen kennis gaat overdragen aan zijn omgeving. Hij begint op zijn beurt zijn expliciete en impliciete kennis over te dragen aan familie en vrienden. Dit is het moment dat in het figuur is weergegeven als de pijlpunt die weer terugkomt in het socialisatiekwadrant.


Nonaka en Takeuchi voegen aan het elaboration-likelyhood model en het heuristiek-systematiek model een dimensie toe. Zij tonen aan hoe de informatieverwerking verschillende fases zal moeten doorlopen voordat de kennis van de leverancier in voldoende mate door de klant is opgenomen. Waarbij het woord ‘voldoende’, vanzelfsprekend, wordt beoordeeld door de klant zelf.


Principes van motivatie


Gemotiveerd worden versus afgestoten worden

Naast het opbouwen van een goede relatie is het de belangrijkste taak van een Verkoper om de klant zodanig te beïnvloeden dat het product van de Verkoper een voorkeurspositie verwerft. De Verkoper helpt de klant om verwachtingen op te bouwen ten aanzien van de beoogde aankoop. Tevredenheid en ontevredenheid van deze klant worden vervolgens bepaald door de mate waarin de verwachtingen van de klant overeenkomen met werkelijke of gepercipieerde ervaringen die verder in het verkoopproces worden opgedaan. Binnen het marketingkader wordt veelal gesproken van ‘satisfyers’ en ‘dissatisfyers’. Zowel cognitieve als affectieve aspecten spelen hierbij een rol. In zijn onderzoek naar het ontstaan van satisfyers en dissatisfyers heeft R.L. Oliver in 1997 het (dis)confirmation paradigm beschreven. Door positive disconfirmation of negative disconfirmation ontstaat respectievelijk tevredenheid of ontevredenheid: in beide gevallen worden de verwachtingen niet bevestigd, maar overtroffen (grote tevredenheid) of blijven juist ze onder de maat (ontevredenheid). Normale confirmation of bevestiging van de beloofde prestatie leidt ook tot tevredenheid.


Het volstaat echter niet om alleen naar de oorzaken voor tevredenheid te kijken. Er is ook sprake van doelbewuste beïnvloeding van de klant door de Verkoper. De klant wordt aangespoord om te kiezen voor het product van de Verkoper. In de arbeidspsychologie is onderzoek gedaan naar de factoren die mensen ‘motiveren’.


De Amerikaanse psycholoog Frederick Herzberg (1959) heeft onderzoek uitgevoerd onder 200 ingenieurs en accountants in de Verenigde Staten waarbij hij zich concentreerde op de relatie tussen mens en onderneming. Het biedt inzicht in de wijze waarop managers hun teams kunnen motiveren en waarop zij moeten letten om demotivatie te voorkomen. De motivatie-hygiëne-theorie van Herzberg stelt dat mensen in hun werk twee typen behoeftes hebben: hygiëne-behoeften en motivatie-behoeften.


De resultaten van dit onderzoek  tonen aan dat schijnbaar motivatie verhogende acties zoals salarisverhogingen, kortere werkweek en verbeteringen van secundaire voorzieningen slechts voor korte termijn de motivatie van de medewerkers verhogen. Als echter salarisverhogingen uitblijven, de werkweek als ‘te lang’ wordt beschouwd en de secundaire voorzieningen slecht zijn, blijkt er wel een duurzaam demotiverende werking vanuit te gaan. Deze demotiverende werking is volgens Herzberg niet te compenseren door er motiverende acties tegenover te stellen. Factoren die ‘in orde’ moeten zijn maar niet zullen bijdragen tot duurzame motivatie worden door Herzberg gekwalificeerd ‘hygiëne factoren’.


Factoren die wel tot werkelijke motivatie kunnen leiden, zoals erkenning, verantwoordelijkheid en vooruitgang, worden motivatoren genoemd. De belangrijkste motivatie en hygiëne factoren staan hieronder genoemd:


Hygiëne-factoren - Motivatoren

Bedrijfsbeleid - Succes

Leiding - Waardering

Persoonlijke relaties - Werkinhoud

Arbeidsomstandigheden - Verantwoordelijkheid

Salaris - Persoonlijke ontwikkeling


Herzberg’s motivatie-hygiëne-theorie lijkt goed toepasbaar op de activiteiten die de Verkoper ontplooit om zijn klanten tot aankoop te motiveren. Ook hier lijkt te gelden dat klanten hygiëne-behoeften hebben en motivatiebehoeften. Bovendien lijkt het Motivatie-Hygiëne model van Herzberg in verhouding tot de terminologie van ‘satisfyers en dissatisfyers’ meer van toepassing op het aankooptraject, omdat Herzberg een impliciete combinatie legt tussen interpersoonlijke motivering en tevredenheid bij de klant. Bovendien, zoals beschreven in paragraaf 3.3.1, hebben klanten behoefte aan een goede relatie met de Verkoper van hun betrokkenheid product. Er is behoefte aan bevestiging over hun aankoop en motivering door anderen om tot de aankoop over te gaan. Hygiëne drukt dan ook in een aankooptraject, waar motivering van de klant door de Verkoper aan de orde is, preciezer uit waar het in het aankooptraject om gaat: een betrokkenheid-aankoop moet voor de klant in affectieve en cognitieve zin ‘schoon’ zijn om tot een aankoopbesluit over te kunnen gaan. En de klant moet ‘motivatie’ voelen om tot de aankoop te wíllen overgaan. Ook het onderzoek van Robert Johnston (1995) toont aan dat de bronnen van satisfyers en dissatisfyers niet noodzakelijk tegenovergestelden van elkaar zijn, wat terugkomt in Herzberg’s scheiding tussen motivatoren en hygiëne-factoren.


Hieronder staat een voorbeeld van motivatie- en hygiëne-factoren bij de aankoop van een videocamera:


Hygiëne factoren - Motivatoren

Testrapport Consumentengids - Kwaliteit van beeld en geluid

Lang wachten in de winkel - Goede hulp in de winkel

Feedback van bekenden - Merkimago

Heldere informatie in de folder - bedieningsgemak

Garantie - Prijs

 

Principes van koopgedrag


- Psychologie

- Sociologie

- Kennisoverdracht

- Motivatie